Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le (e)commerce et les biens de consommation en Afrique subsaharienne

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L’e-commerce en Afrique est le canal idéal pour contourner les difficultés qui y freinent le développement du secteur de la distribution.

Dans un récent rapport très détaillé auquel j’ai eu la chance de contribuer, la filiale sud-africaine de PricewaterHouseCoopers (PwC) a présenté l’état des lieux, les challenges et les opportunités du commerce de détail et de la grande distribution en ligne et hors ligne en Afrique subsaharienne, considérée comme la région du monde expérimentant l’une des plus rapides expansions dans ce secteur.

Ce rapport se focalise principalement sur dix pays, considérés comme offrant les opportunités les plus prometteuses : l’Angola, le Cameroun, l’Ethiopie, le Ghana, la Côte d’Ivoire, le Kenya, le Nigeria, L’Afrique du Sud, la Tanzanie et la Zambie. L’étude est organisée en profils individuels et présente les perspectives, la situation démographique et économique de chacun de ces pays, ainsi que des témoignages d’experts locaux de cette industrie.

1. Le potentiel du marché Camerounais

Dans le cas du Cameroun (pages 24 à 31), plusieurs sujets sont abordés : la qualité du capital humain relativement plus éduqué et orienté commerce que la moyenne de la région, les opportunités sous-exploitées dans l’industrie textile et agricoles (voir l’article de Céline Fotso  à ce sujet), la taille comparativement réduite du marché par rapport au titanesque Nigéria voisin, la congestion du Port de Douala et bien d’autres. En synthèse, selon ce rapport le Cameroun a, malgré les challenges réglementaires, logistiques et sécuritaires, un vaste potentiel exploitable dans le secteur de la distribution :

• Le pays pourrait, de par sa position géographique devenir la plaque tournante du commerce dans la sous-région Afrique Centrale
• Il y a un large potentiel de croissance dans la diversification des gammes de produits offertes sur le marché local, et dans l’amélioration de la distribution formelle dans les zones rurales
• Le nombre croissant de femmes – traditionnellement responsables de la cuisine – intégrant le marché du travail et donc plus occupées crée une véritable demande pour les produits alimentaires pré-conditionnés ou faciles à cuisiner.

On y retrouve ainsi des informations très intéressantes sur des acteurs locaux tels que Chococam, Biopharma, SABC (Brasseries du Cameroun), Diageo (Guinesss), UCB, Nestlé (Maggi, Nescafé etc.) Unilever, Olam, le groupe Mercure et ses enseignes (Casino, Kadji square, CitySport, Guess, Aldo etc.), Santa Lucia, Tsekenis, le Groupe Arno, et CFAO, entre autres.

2. L’e-commerce à la rescousse du consommateur et du commerçant africain

Je me suis naturellement plus intéressée à la partie de ce rapport ayant trait à l’émergence du commerce en ligne. Selon ce rapport, bien qu’étant encore à ses balbutiements dans la plupart des pays d’Afrique subsaharienne, l’e-commerce est progressivement en train de transformer le rôle du magasin traditionnel. Grâce au faible développement de la distribution, l’e-commerce recèle de nombreuses opportunités pour le consommateur africain. Il offre des prix avantageux, et permet dans les zones urbaines à fort trafic, d’éviter aux consommateurs d’affronter de longs embouteillages pour aller au marché ou aux centres commerciaux. L’e-commerce représente également une forte valeur ajoutée aux citoyens vivants hors des grandes villes, où les choix en termes de produits de consommations sont plus limités.

“Les gens sont très « tendance» et à la mode. Ils aiment se distinguer. Si vous pouvez offrir [un produit] unique et à un prix raisonnable, Jackpot ! “

Les niveaux de développement varient énormément d’un pays à l’autre. Ainsi, des pays comme le Cameroun ou le Ghana sont dans ce domaine moins avancés que des pays comme le Nigéria, le Kenya ou l’Afrique du Sud, qui disposent d’une multitude d’acteurs dans le secteur du commerce en ligne, certains étant initialement des enseignes de distribution classiques.

Mais globalement, l’industrie est véritablement stimulée par des « pure players » de l’e-commerce, parmi lesquels l’imposant Africa Internet Group. Le groupe présent dans 23 pays inclut des enseignes telles que Zando (mode) Kaymu (marketplace) ou encore Jumia (centre commercial en ligne). De nombreux détaillants se sont également lancés dans l’e-commerce en passant par des plateformes tierces telles que Kaymu www.kaymu.com, qui leur permettent de plus facilement vendre leurs produits en ligne.

La vente en ligne en Afrique subsaharienne ne va généralement pas sans un certain nombre de challenges que je détaille dans une interview du site www.howwemadeitinafrica.com.

Parmi ces défis on retrouve le faible taux de bancarisation, qui limite la possibilité de payer par carte bancaire, et pousse la plupart des acteurs de l’e-commerce en Afrique sub-saharienne de proposer le paiement à la livraison, comme l’indique cette infographie.  Plusieurs pays ont trouvé dans le paiement mobile une alternative efficace à cette limite, du moins pour les transactions à l’échelle nationale. La référence dans ce domaine reste indéniablement le Kenya, pionnier en Afrique du paiement mobile, avec environ 14 Millions d’utilisateurs à la date de réalisation de cette étude.

Le rapport revient également sur l’impact de Kaymu sur le marché camerounais, sur les goûts des e-consommateurs camerounais et sur l’investissement réalisé dans l’éducation et l’accompagnement des commerçants, professionnels ou à temps partiels dans le développement de leur business en ligne. J’évoque entre autres dans ce rapport (en page 28) l’appétence des consommateurs camerounais pour les produits « tendance » ou à la mode.

Cliquez ici pour télécharger gratuitement le rapport « Prospects in the retail and consumer goods sector in ten sub-Saharan countries  » de PwC

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